Peter Krišťák, 25.02.2020

2 spôsoby testovania cien a najdôležitejšie rady, ako sa vyvarovať chýb

Nie ste si istý návrhom cenovej úpravy? Jedným zo spôsobov, ako si to overiť, je otestovať ceny so zákazníkmi. Existujú dva základné prístupy, ktoré sa veľmi často používajú - cenový prieskum a cenový test. Čím sa tieto dva spôsoby líšia?

 

1. Cenový prieskum 

Cenový prieskum je forma zákazníckeho dopytovania, kde sa respondentom prezentuje ponuka priblížená reálnej a analyzuje sa ich ochota nakupovať. Ide o simuláciu nákupu, kde zákazník vie vopred, že ide o marketingový prieskum a v rámci dopytovania vyjadruje svoj záujem o ponuku (reálny nákup sa neuskutočňuje).

V rámci cenového prieskumu je možné otestovať niekoľko cenníkov, ktoré sa líšia ako štruktúrou, tak cenou. Rôzne skupiny respondentov dostávajú rôzne varianty cenníkov a následne vyberajú tú, ktorú by v realite zvolili najpravdepodobnejšie. Výsledná úspešnosť sa počíta veľmi jednoducho: cena produktov krát % zákazníkov, ktorí za daný variant hlasovali. Víťazí cenník, ktorý je schopný priniesť najväčší potenciálny výnos, viď. príklad nižšie, kde Cenník 2 má o 13 % väčší výnos.

Výhody 

  • V prieskume je možné použiť kvalitatívne otázky a vďaka tomu získať informácie o tom, prečo respondenti volia určitý variant, čo sa im páči/nepáči.
  • Cenu je možné otestovať pred spustením reálneho predaja.
  • Reakcie zákazníkov na ponuku sa dajú získať na menšej vzorke respondentov.
  • Je možné vyhnúť sa nespokojnosti zákazníkov z dôvodu zmeny ceny, keďže ide o obyčajné dopytovanie (predstavená ponuka nie je reálna).
  • Dajú sa testovať desiatky rôznych cenových ponúk.


Nevýhody

  • Ide o dopytovanie, záujem o ponuku je preto prirodzene väčší než v prípade reálneho predajného procesu. Odhad absolútnych tržieb je preto skreslený (prieskum však spoľahlivo umožňuje porovnať alternatívy).


Pozor na najčastejšie chyby

  • Vždy je potrebné podrobne vysvetliť (najlepšie ukázať) produkt alebo nové funkcie ešte pred cenníkom s ponukou. Pokiaľ to neurobíte, časť zákazníkov jednoducho nepochopí ponuku a odpovie v dotazníku, že o ňu nemá záujem. Cenník má slúžiť k overeniu toho, aký variant si vyberie najviac zákazníkov, nie je v ňom priestor na vysvetlenie výhod, tie sa preto musia popísať v úvode dotazníka. 
  • Wording by sa mal kvôli objektivite výsledkov čo najviac priblížiť reálnej ponuke - z popisu výhod musí byť vždy zrejmé, o čo ide. Pokiaľ zákazník nepochopí výhodu, zvolí si iný balíček. Vyvarujte sa teda používaniu skratiek, ktoré by zákazník nemusel poznať.
  • V cenovom prieskume sa testuje obsah produktových balíčkov a cena. Názvy jednotlivých balíčkov alebo grafická podoba by sa v rôznych variantoch cenníkov nemala líšiť. Obyčajné odlišné pomenovanie jedného z produktov môže výsledky skresliť.
  • Okrem jednotlivých variantov ponuky nezabudnite do dotazníka pridať možnosť “žiadny variant”.
  • Pred spustením prieskumu vždy urobte pilotné dopytovanie na malej vzorke - pomôže to odhaliť drobné chyby v komunikácii alebo procese dopytovania.


2. Cenový test

V prípade cenového testu už prebieha reálny predaj produktu. Zákazník tým pádom hlasuje svojou peňaženkou. Cenový test prebieha spravidla vo forme A/B testu, kedy sa napr. na webovej stránke nasadia dve verzie cenníka a ďalej sa na dvoch rôznych vzorkách zákazníkov testuje efektivita cenníkov. Okrem toho sa ponuka môže diferencovať geograficky (rôzne trhy) alebo v prípade neverejného cenníka (B2B) sa môže diferencovať podľa času.

Cenový test najlepšie funguje ako druhý krok po cenovom prieskume. Na základe prieskumu sa vyberú cenníky s najlepšími výsledkami a ďalej sa otestujú v reálnej prevádzke.

Výhody 

  • Ide o reálny predaj - výsledky sú omnoho presnejšie než v prípade cenového prieskumu. Ponuka je reálna, tzn. že v prípade nákupu by zákazník mal dostať produkt. Grafická podoba cenníka je preto plne v súlade s komunikačnými materiálmi firmy.


Nevýhody

  • Forma testu neumožňuje položenie doplnkových otázok kvalitatívneho charakteru (okrem one-to-one predaja, kde je možné viesť diskusiu o štruktúre ponuky).
  • Zvyčajne je možné testovať len 2-3 varianty cenníkov (viac je skôr na cenový prieskum).
  • Zmena ponuky alebo ceny nesie v sebe potenciálne riziko poškodenia PR.



Pozor na najčastejšie chyby

  • Aj keď sa bavíme o cenovom teste, nesmieme zabúdať, že ide o reálny predaj. UX cenovej stránky a nákupný proces musí byť jednoduchý a hlavne 100% funkčný. Nie je možné spustiť verejnú ponuku, pokiaľ nie sú odstránené všetky chyby.
  • Konverziu ovplyvňuje všetko - obsah produktových variantov, ceny, názvy, grafika, spôsob pridania produktu do nákupného košíka a pod. Pri cenovom A/B teste sa musí otestovať predovšetkým rozdiel v cene a obsahu balíčka. Rozdiely v grafike môžu skresliť výsledky.

 

Záver

Cenový prieskum a cenový test sú výborné nástroje, ako overiť správnosť nastavení cien alebo vybrať optimálnu štruktúru ponuky v cenníku. Vždy začínajte s dopytovaním zákazníkov na menšej vzorke, ďalej pokračujte plnohodnotným kvantitatívnym prieskumom a až následne môžete spustiť cenový test reálnej ponuky. Z našej skúsenosti môžeme povedať, že finančný dopad cenových zmien vždy mnohonásobne prevyšuje náklady a úsilie spojené s cenovým prieskumom alebo testom.

Peter Krišťák

Autor je zakladateľ a partner Pricewise


Špecializuje sa na pricingové zlepšenia a revenue manažment

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

Na Perštýně 342/1, 110 00, Praha Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk