Milan Schnorrer, 21.12.2016

Zlyhanie tichých firiem bez direct marketingu

Ste potichu, spamujete alebo skutočne priamo komunikujete so svojimi zákazníkmi?

Priama komunikácia je najefektívnejší nástroj marketingu hneď po „Word of Mouth“. Dokáže priniesť až 10% extra tržieb, no napriek tomu niektoré firmy buď nekomunikujú so svojimi zákazníkmi vôbec alebo naopak priamu komunikáciu považujú za "apendix" marketingu a svojich zákazníkov zahlcujú spamom.

Existujú 4 druhy firiem. Ako pristupujete k priamej komunikácii vy? Ste tichou firmou a zámerne nekomunikujete priamo? Ste v tejto problematike stratení a ešte ste nezačali komunikovať vôbec? Posielate každý týždeň newsletter a bombardujete zákazníkov spamom alebo komunikujete emotívne, zameriavate sa na potreby svojich zákazníkov a komunikáciu prispôsobujete jednotlivým segmentom?

 

Princíp "prazdneho hľadiska"

Predstavte si, že by ste bežali maratón a na celej trati, vrátane cieľovej rovinky by nebol ani jediný divák. Pocit z takéhoto behu by pre vás nebol príliš dobrým zážitkom. Ak by ste mali náhodou krízu a nikto by vás nepovzbudil, možno by ste ten beh ani nedokončili.

V každom športe je veľmi silným faktorom úspechu práve divák a nie nadarmo je obrovskou výhodou ak hokejový, alebo futbalový tím hrá pred domácim hľadiskom. Pri víťazných momentoch vám diváci zatlieskajú a naopak, ak treba pridať tak vás v kritických momentoch povzbudia.

So zákazníkmi je to ako so športovcami. Ak s nimi nekomunikujeme a netlieskate im, tak postupne prestávajú nakupovať alebo ich stratíte úplne. Je zarážajúce, že existuje toľko firiem, ktoré majú vytvorenú zákaznícku databázu či vernostný program a napriek tomu so svojimi zákazníkmi nekomunikujú. Stretol som sa s týmito štyrmi druhmi firiem:

 

1.TICHÉ FIRMY

Zámerne prevádzkujú tzv. “tichý” vernostný program.

Toto je najmenej logický prístup. Firma sa rozhodne vybudovať vernostný program, vyvinie značné úsilie aby vytvorila zákaznícku databázu, investuje veľké prostriedky do odmeňovania zákazníkov a zámerne na členov svojej databázy priamo nekomunikuje. Prečo vôbec firmy tento postup zvolia?

Vedenie si často pod priamou komunikáciou predstaví hardsellový dehonestujúci predajný newsletter alebo leták supermarketu v poštovej schránke. Je logické, že tento charakter komunikácie im nie je sympatický, špeciálne vtedy keď predávajú prémiové produkty. Správne si uvedomujú, že ich produkt sa nepredáva takýmto spôsobom. Bohužiaľ si myslia, že každý newsletter musí vyzerať ako supermarketový leták. To nie je pravda – aj tie najprestížnejšie svetové galérie sa snažia komunikovať so svojimi návštevníkmi priamo. Priama komunikácia môže byť veľmi citlivá, prémiová a dokáže byť skvelým rozšírením samotného produktu.

Firmy, ktoré sa rozhodli byť potichu sa vzdali možnosti aktívne pracovať na vzťahu so svojimi zákazníkmi. Manažéri tak stratili možnosť získať 10% obratu a navyše spravili firmu veľmi zraniteľnou. Každý produkt starne rýchlejšie ako zákaznícky vzťah. Produkty sa menia, ale vzťah trvá oveľa dlhšie. Byť potichu a nekomunikovať nie je stratégia ale zlyhanie.

 

2.STRATENÍ

Nevedia, že so zákazníkmi nekomunikujú. Doteraz to nebolo ich prioritou.

Sú to hlavne firmy, ktoré prešli obdobím rastu, vybudovali svoju obchodnú sieť, naučili sa predávať. V istom momente zisťujú, že budovanie nových predajní už na udržanie rastu nestačí. Stále viac si uvedomujú, že chcú svojim zákazníkom predávať dlhodobo, prípadne viac.

V oblasti cielenej komunikácie sa tieto firmy cítia byť stratené. Nevedia, že im môže priniesť dodatočný výnos a nevedia ako a kde začať. Tieto spoločnosti by mali najprv uskutočniť tzv. frekvenčnú segmentáciu, rozdeliť si zákazníkov podľa miery ich vernosti a potom začať realizovať cielenú komunikáciu. Veľkou výhodou týchto firiem je to, že majú pred sebou príležitosť okamžitej pozitívnej zmeny.

 

3.SPAMMERS

Uvedomujú si, že priama komunikácia je potrebná, ale prevádzkujú systém posielania otravného týždenného newslettera.

Pozitívne na týchto firmách je, že akceptujú potrebu priamej komunikácie, avšak jej charakter sa dá najviac prirovnať k spamu. Jeden krát do týždňa sa e-commerce manažér rozhodne rozoslať na celú databázu produktové informácie. Na marketingovej porade spravidla povie: “Túto akciu musíme odkomunikovať týmito kanálmi…a hoďme to aj do newslettra, nič nás to predsa nestojí”.

Tento prípad je podobne negatívny ako prístup tichých firiem. Zlá komunikácia stojí firmy veľmi veľa. Je to „opportunity cost“ neuskutočneného predaja a v horšom prípade stratenie zákazníka. Neuvážené spamovanie zákazníkov škodí vzťahu ešte viac ako žiadna komunikácia.

 

4.DIRECT CHAMPIONS

Priamu komunikáciu považujú za súčasť zákazníckeho zážitku a budovanie vzťahu je pre nich dôležité.

Ide o zhruba 10% firiem, ktoré pochopili že zákaznícky zážitok na vysokej úrovni nie je možné budovať bez priamej komunikácie. Po období budovania jednoduchých vernostných programov a CRM systémov je dnes prioritou customer experience na vysokej úrovni. Dobrá customer experience zahŕňa emóciu, zvyšuje komfort služby a dáva zákazníkom pocit, že dostávajú tú najlepšiu ponuku.

Naozaj výborná customer exprience neexistuje bez dôsledne premyslenej priamej komunikácie. Ak ste jednou z firiem, ktorá priamu komunikácia realizuje citlivo, meriate jej finančné výsledky a zlepšujete komunikáciou samotnú službu, tak ste na dobrej ceste vybudovať si na trhu dlhodobo udržateľnú pozíciu.

Aktívni športovci poznajú veľmi dobre, akou veľkou vzpruhou je pre nich povzbudenie od divákov. Organizátori športových podujatí to vedia tiež a preto sa snažia vždy zabezpečiť dobrú divácku kulisu. So zákazníkmi je to podobné, nezaobídu sa bez priamej komunikácie. Nenechajte “Vaše hľadisko” prázdne. „Tlieskajte“ Vašim zákazníkom pri každej vhodnej príležitosti a oni sa Vám za to odvďačia!

Milan Schnorrer

Autor je partner a zakladateľ Pricewise

Špecializuje sa na priamu marketingovú komunikáciu a analýzu zákazníckych dát. Viac informácií o autorovi

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

U Hadovky 564/3, 160 00, Praha 6 Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk